中国非物质遗产

“营销策划大师”叶文智:凤凰模式可以复制(图

  “在产品营销和市场行销的过程中,我们无力打常规战,就打核战争。我们的‘核武器’是‘创新事件行销’。”这位语出惊人的是人称“营销策划大师”的凤凰古城旅游有限责任公司董事长叶文智。

  近年来,一直为外界谓之鸡肋、不温不火的湖南旅游因“定海神针亿元投保”、“穿越天门”、“棋行大地”、“市长”等几起策划而声名鹊起,这些大手笔的策划者就是“语不惊人死不休”的叶文智。

  “出手即是大手笔”的叶文智,时隔4年再度出招,这一次的“论剑”,定在了古城凤凰。7月15日,叶文智出现在了2009凤凰古城第四届世界围棋巅峰对决的发布会现场。40岁出头,头发花白,看上去比实际年龄成熟,衣着随意,瘦小,一口湖南腔的普通话,性情中人,口无遮拦,这是记者对他的初步印象。

  与叶文智的谈话自然从那几个策划大案开始。面对记者的提问,他却摸摸脑袋,轻描淡写地将这些事件归结为“无心插柳”。

  1998年,他的公司接管张家界黄龙洞景区时,有保险公司来谈保险,公司办公室主任说:“该上的保险我们全上了,除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣,“谁说洞里的石头不能上保险”?于是他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安保险公司买下了保额1亿元人民币的保险,创下了世界上为资源性资产投保的先河。此举被国内外2700多家媒体连续报道,从而使黄龙洞迅速扬名海内外,至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。

  次年12月8日,叶文智策划、组织了“张家界世界特技飞行大奖赛”,主题为“穿越天门、飞向二十一世纪”。这让张家界通过“天门洞”扬名海内外。他告诉记者,活动创意就源于一句玩笑——公司的直升机驾驶员曾说:“叶总,等哪一天我开飞机带你穿一下天门洞。”

  今年5月,国际乡村音乐周在张家界开幕。这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年,常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败,微微细雨中,音乐响起,常昊流下了眼泪,这给叶文智极大震撼:“见惯风浪的世界冠军,竟然会被音乐击中,可见音乐的力量!”加上好友、音乐家谭盾的影响,国际乡村音乐周的点子最终成形。“中国年游客量超过280万人的景点,全部是人文景点。张家界过去以纯风景取胜,现在必须加入人文内涵,那就是音乐。”在叶文智心中,国际乡村音乐周前路漫漫,“我希望有朝一日,音乐家不用邀请,都争着来张家界”,他的目标是超越《同一首歌》、广西南宁民歌节。叶文智告诉记者,他已在全国注册“国际乡村音乐周/节/会”商标,他人可以举办类似活动,但不能用这些名称。叶文智描绘着心中的蓝图:“比如乡村音乐节,今年我可能在云南做,明年我移师江西婺源,任何策划追求的都是差异性,做别人没有的。”

  这届音乐周上,叶文智还捡了个无心插柳的大便宜——他一手打造的代言人、“市长”赵小明,为音乐周赢来近800万条网络搜索结果,网上和媒体讨论得热火朝天,“我自己都吓一跳,‘市长’成了音乐周最大的亮点”。

  “我的灵感来自电视节目‘快乐驿站’,明星都变成人,还挺受欢迎。赵市长会音乐、舞蹈,做过潜水员,连批示文件都是一手好毛笔字,最关键的是他是张家界市的市长,非常适合代言。我跟他说,这个形象可以开发成一个系列,像脑白金广告里面的爷爷奶奶一样。”说到这里,叶文智朗声大笑。

  目前,叶文智手中掌管着张家界黄龙洞、湘西凤凰、邵阳莨山、洞庭湖壶瓶山四大风景区的旅游经营。在这之中,叶文智最倾心的还是古城凤凰。位于湘西的凤凰,不仅被新西兰著名作家路易·艾黎称赞为“中国最美丽的小城”,还孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家,然而多年来却一直与贫困相伴。湘西属于全国最贫穷的地方之一,农村人均年收入只有1000多元。但湘西的地域文化、古城的历史古韵,以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情,都是凤凰的独特旅游资源。

  “如果说经营黄龙洞是看中了张家界独一无二的自然旅游资源,那么投资凤凰景点看中的则是其悠久的历史和厚重的文化,两者资源互补、客源共享。”叶文智说。“凤凰山水我搬不动、拿不走,它永远都是凤凰人民的。不是我买了凤凰,而是我把个人的前途、公司的命运都卖给了凤凰。50年经营权不可能竭泽而渔,我们要像保护自然生态一样保护民族的文化生态。”

  2003年,叶文智开始接手凤凰旅游。当年,凤凰的旅游总收入为1.5亿元,门票收入1800万元。到了2008年,旅游总收入猛增为19亿元,门票收入也增加至1.29亿元。“用产业扶贫。”这是叶文智的策划原则。他对好策划的标准是,首先要产生经济效益,吸引更多人来旅游;其次是品牌效益。叶文智记得,当年他与9家公司竞争凤凰古城旅游经营权,他的实力排名倒数一二,却以相对低的报价拿到了经营权,“当地政府认为,开发好一个景点不是有钱就可以的,他们说,叶文智既然能把9个国家的11架飞机搞来飞天门洞,就一定能把凤凰经营好”。

  也就是在这一年,叶文智在凤凰南方长城举办了首届“棋行大地”活动,将围棋、武术、建筑、评书等文化有机地结合在一起,大地为盘,武童为子,来自六大杯赛的冠军到南方长城一局定乾坤。今年已经是第四届,本届比赛,由中韩棋界两大王者古力和李世石对弈。

  “中国拥有很好的群众体育基础,也拥有世界上潜力最大的体育产业市场,但是我们的体育营销还处于初级阶段,缺少像达喀尔拉力赛、环法自行车赛、NBA这样的体育产业精品。‘棋行大地’活动就是打造本土体育产业‘精品’的一次大胆尝试。”叶文智对体育产业营销有着独特的见解。

  从景区营销到文化营销,再到体育营销,叶文智认为没有什么本质的不同。“我们做围棋活动,不会只做赛事本身,而是要做一个好的‘产业化’项目。”叶文智感慨道,“我们会借鉴那些成功的体育产业运作的经验,结合围棋的个性‘量身定做’,去创造出一个成功的品牌。凤凰模式可以在全国的其他景区复制,但需要当地政府的大力支持”。

  叶文智坦言无论是“棋行大地”还是“市长”,这一切都是营销手法,为旅游景区这个主题服务,相当于广告投放,但是方式更巧妙。他说,“每个产品都要有自己的风格,要把特性和个性张扬出来,别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法,也要做到与众不同”。

  与叶文智的采访几次被中断,他一会儿去门口接一个人,一会儿去看看会场的布置是否有问题,再过一会儿拿一瓶矿泉水,送给他请来的嘉宾。面对记者的提问,他也是跳跃性思维。他挂在嘴边最多的一句话就是“打破常规”。每当叶文智说这话时,眼角眉梢总会掠过一丝神采飞扬。与他相熟的嘉宾告诉记者,老叶就是这样,永远都闲不住。也许正因为如此,他的脑袋里永远都有用不完的创意源泉。

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